Por Juliana Pazetti
O acordo entre Mercosul e União Europeia (UE) amplia o acesso das empresas brasileiras a um dos mercados mais exigentes do mundo. Mas acesso não é competitividade. Nesse novo cenário, um atraso estrutural tende a se tornar cada vez mais evidente: a forma como o Brasil ainda entende — e subestima — a comunicação nos negócios internacionais.
Apesar de alguns avanços nas exportações, o cenário permanece familiar: muitas empresas conseguem realizar vendas internacionais, mas poucas conseguem manter uma presença consistente no exterior. O debate costuma se concentrar em logística, custos, tributos e processos. Esses fatores são relevantes, mas não explicam sozinhos por que tantas relações comerciais se esgotam antes de amadurecer. O ponto cego está na comunicação.
Se pensarmos no contexto da União Europeia, empresas europeias operam com estratégias de comunicação integradas — conectando marketing, jurídico, vendas, operacional, produto e experiência do cliente. No Brasil, ainda é comum tratar a comunicação internacional como um ajuste final. Algo a ser resolvido depois que o produto está pronto, o contrato assinado e a venda fechada. Esse modelo está ultrapassado.
No ambiente europeu, a comunicação também faz parte da infraestrutura de negócio. Ela define posicionamento, sustenta negociações, reduz riscos legais e constrói confiança ao longo do tempo. Quando falha, o impacto raramente aparece como um “problema de comunicação”. Ele surge na dificuldade em justificar preço, em negociações que não avançam, contratos interpretados de forma distinta ou em clientes que simplesmente não retornam — além de riscos regulatórios, falhas de segurança e problemas no pós-venda.
O mais preocupante é que, no Brasil, que esses ruídos ainda são frequentemente normalizados. Lideranças atribuem a perda de oportunidades a fatores externos, quando, na prática, estão competindo globalmente com uma lógica comunicacional defasada. A questão vai além do idioma: envolve arquitetura de mensagens, coerência estratégica e adaptação ao contexto cultural e regulatório local.
No cenário do Mercosul–UE, essa diferença de maturidade passa a ser decisiva. A concorrência não virá apenas de produtos melhores ou mais baratos, mas de empresas que sabem se posicionar, negociar e se relacionar melhor. E isso exige inovação — não tecnológica, mas comunicacional.
Comunicação internacional não substitui eficiência operacional, inovação ou qualidade. Mas sem uma estratégia clara, integrada e pensada para o mercado global, esses atributos perdem força fora do Brasil. Continuar tratando comunicação internacional como custo é aceitar competir em desvantagem global.
A abertura de mercados cria oportunidades. A capacidade de se comunicar estrategicamente define quem consegue transformá-las em presença internacional duradoura.
*Juliana Pazetti é fundadora da Pazetti Traduções e atua há mais de 20 anos com comunicação internacional e estratégias de comunicação multilíngue para negócios globais.
